Utgivelser av Samfunnsøkonomene

Du kan begrense utvalget til høyre

Samfunnsøkonomen nr 7 2013Tilbake til artikkeloversikt

KOGNITIV PSYKOLOGI OG ATFERDSØKONOMI

I motsetning til tradisjonell mikroteori som tar menneskelig atferd for gitt, bygger atferdsøkonomi på innsikt i hvordan menneskelig atferd faktisk er. En sentral del av grunnlaget for denne innsikten er det nyere psykologisk forskning som har gitt oss. Artikkelen gir en oversikt over hovedelementer av atferdsøkonomien og det psykologiske grunnlaget den bygger på. Forskningen på området har gitt bedre innsikt i hvordan bl.a. finansmarkeder og arbeidsmarkeder fungerer, og innsikt for bedre utforming av bl.a. forbrukerpolitikk, spareprogrammer og pensjonsopplegg. Den åpner også for bedre forståelse av store, komplekse tema som f.eks. fattigdomsproblemet i de moderne blandingsøkonomiene.

VIDAR RINGSTADSeniorforsker (em.), Telemarksforskning

1. INNLEDNING

Atferdsøkonomi er i ferd med å etablere seg som en egen underdisiplin i samfunnsøkonomifaget. Betegnelsen kan virke merkelig ettersom jo all samfunnsøkonomi, direkte eller indirekte, handler om menneskelig atferd. Likevel kan betegnelsen forsvares. Tradisjonell mikroteori bygger på helt bestemte forutsetninger om hvordan menneskene oppfører seg i det økonomiske livet, vanligvis uten at en går nærmere inn på om det stemmer. I sin mest rendyrkede form antas mennesket å være et rent egoistisk vesen som kun er opptatt av å gjøre det best mulig for seg selv. Det er også egentlig et overmenneske ettersom det antas å ha oversikt over all tilgjengelig, relevant informasjon og har ubegrenset kapasitet til å finne fram til det beste resultatet.

Dette kalles gjerne for homo economicus-forutsetningen i faget og er den sentrale byggesteinen i det meste av tradisjonell mikroteori. I modifiserte versjoner åpnes det for sosiale preferanser, men i alle tilfeller antas aktørene å oppføre seg rasjonelt, dvs. maksimere forventet nytte ut fra sine preferanser.

Atferdsøkonomi derimot bygger i stor grad på eksperimenter og empiriske analyser der en har analysert og kartlagt hvordan menneskets, homo sapiens’, økonomiske atferd faktisk er og hvilke konsekvenser den har. En finner da, ikke overaskende, at de forutsetningene tradisjonell mikroteori bygger på i mange tilfeller ikke stemmer, ja i noen tilfeller er direkte villedende. Det er da også tidligere gjort mange forsøk på å modifisere det tradisjonelle teorigrunnlaget på enkelte punkter slik at det blir mer virkelighetsnært. Det som er nytt, er at en tar opp menneskelig atferd på bred basis og at den søkes verifisert empirisk. Dette gjør at atferdsøkonomi består av en ganske heterogen samling elementer, mens tradisjonell mikroteori framstår mer som en komplett, homogen teoribygning.

Atferdsøkonomi består av to hovedelementer: studiet av sosiale preferanser og årsaker til at menneskene i mange tilfeller ikke oppfører seg økonomisk rasjonelt i tradisjonell mikroteoretisk forstand. Denne artikkelen tar for seg det siste og der står såkalt kognitiv psykologi sentralt. Denne delen av psykologien tar for seg prosessene som ligger til grunn for oppfattelse, tenkning og kunnskapservervelse. Slike prosesser er sanseoppfatning, oppmerksomhet, forestillingsvirksomhet, hukommelse, begrepsdanning, språk, bedømming, resonnering og problemløsing. Saksområdet er sterkt preget av noen artikler som psykologene Daniel Kahneman og Amos Tversky publiserte på 1970- og 1980- tallet og en rekke senere arbeider både av psykologer og økonomer som bygger videre på dem. Kahneman ble tildelt nobelprisen i økonomi i 2002 for sin innsats på området.

Kognitiv psykologi har fått en bred plass innen en rekke områder som markedsføring, religiøs virksomhet, jus, politikk, lobbyvirksomhet osv. Det er et sentralt hjelpemiddel for aktører som ønsker å påvirke andre mennesker til sin egen fordel. Innsikt i kognitiv psykologi brukes også for å forbedre medisinsk behandling, for å unngå feilaktige dommer, forbedre folks kosthold og mer generelt drive mer effektiv forebyggende virksomhet. Tilsvarende har slik innsikt gitt bedre forståelse for hvordan samfunnets økonomi fungerer og hvordan den kan forbedres.

I det følgende går vi litt inn på sentrale elementer i kognitiv psykologi. Det gjelder spesielt den fundamentale todelingen i menneskenes tankevirksomhet; en rask, intuitiv del og en reflekterende, resonnerende del. Homo economicus (og også halvbroren som har sosiale preferanser) mangler den første, mens homo sapiens har begge, og begge har avgjørende betydning for menneskenes atferd, også atferd av økonomisk karakter.

Rask, intuitiv tenkning har store fordeler når en må handle under tidspress og i situasjoner med stor usikkerhet og/ eller mangelfull informasjon. Menneskeheten har over tid utviklet enkle mentale beslutningsregler for slike situasjoner. Generelt er de meget nyttige, men kan i en del sammenhenger lede til systematiske feil.

Slike feil kan være av nokså forskjellige slag, f.eks. logiske feil, tendens til å overvurdere små sannsynligheter og tilsvarende undervurdere store, tendens til systematisk utsiling av informasjon, f.eks. slik som ikke passer med det selvbildet en har. Konsekvensene av slike feil (og en rekke andre) kan være store, noe det gis mange eksempler på i det følgende.

Kognitiv psykologi og atferdsøkonomi har ført til en betydelig perspektivutvidelse i samfunnsøkonomifaget som gjør at en har fått et bedre grunnlag for også å diskutere store og helt grunnleggende tema i faget. Dette gir vi eksempler på avslutningsvis.

2. KOGNITIV TODELING

Et av de mest sentrale elementene i kognitiv psykologi, og dermed også i atferdsøkonomi, er den fundamentale todelingen i menneskenes tenkning. De to delene kalles gjerne for System 1 og System 2 i psykologifaget. Andre snakker om å tenke automatisk og kontrollert og det finnes også andre betegnelser. Mens System 1 er grunnlaget for raske, intuitive handlinger uten bevisste valg, er det andre grunnlaget for reflekterte, men mer tidkrevende og mentalt også mer ressurskrevende tankevirksomhet.

System 1 er vel utviklet for idrettsfolk, fotballspillere for eksempel, som i løpet av brøkdelen av et sekund må bestemme seg for hvilken finte de skal foreta, hvilket pasningsalternativ de skal velge, om de skal skyte på mål i stedet, om de skal ta sjansen på en ulovlig takling for om mulig å oppnå en fordel osv. Noen spillere har et naturgitt talent for dette, men talentet kan forbedres ved ulike former for trening, spesielt ved rett og slett spille mye fotball.

Musikkutøvelse er som idrett i stor grad basert på System 1, dels ved talent og dels ved trening, bilkjøring det samme, men der spiller talent en noe mindre rolle, i alle fall hvis en sammenlikner med toppmusikere. Trening og erfaring spiller altså en vesentlig rolle. Erfarne leger, brannmenn og soldater kan i en kritisk situasjon i stor grad bruke System 1 i form av den intuisjon som erfaringen har gitt dem. Om en spurte dem, er det ikke sikkert de kunne gi en vel begrunnet forklaring på hvorfor de gjorde akkurat det de gjorde i en bestemt situasjon.

Begge systemene er nødvendige, men bare System 1 er livsviktig. Dette har sammenheng med at en i mange situasjoner er nødt til å ta raske avgjørelser; det kan bokstavelig talt stå om livet. Ingen av oss ville ha vært i live om våre forfedre måtte tenke seg grundig om for å finne beste alternativ i kamp med ville dyr. Og det ville ha vært langt mer livsfarlig å kjøre bil enn det faktisk er om en kun hadde System 2. Likevel er det et velutviklet System 2 som skiller oss fra resten av faunaen.

System 1 har sin store styrke i forbindelse med den uhyre komplekse virkeligheten menneskene må foreta sine beslutninger i, også de av økonomisk karakter. Da er det i praksis, og i noen tilfeller også teoretisk umulig å foreta en tilpasning som tradisjonell teori forutsetter. Spesielt ved mangelfull informasjon, stor usikkerhet om konsekvensene og når beslutningene må tas raskt, må en falle tilbake på enkle beslutningsregler. Dette kalles gjerne for heuristikk som bygger på flere grunnleggende kognitive ferdigheter; evne til å bedømme likheten mellom objekter og hendelser, evne til å gjenkjenne tidligere opplevelser, evne til å huske tilleggsinformasjon om slike hendelser og evne til å «se» kausalsammenhenger mellom hendelser. Generelt er de uunnværlige, men kan i en del sammenhenger lede til systematiske feil.

3. INTUITIVE OG LOGISKE FEIL

En type intuitive feil som kan gjøres ved bruk av System 1 illustreres gjerne med spørsmål av selskapslektypen. En lang rekke undersøkelser viser at de aller fleste svarer feil på følgende spørsmål når de må svare raskt (og ikke har vært borti spørsmålene før): a) Hvor mange dyr av hvert slag hadde Moses med seg i arken? b) En racket og en fjærball koster til sammen 110 kr. Racketen koster 100 kr mer enn ballen, hvor mye koster ballen? c). En vannliljeart i et vann dobler seg i utbredelse hvert døgn. Vannet er fullt etter 48 døgn. Når er det halvfullt? d). Er det flere måter å velge ut 2 enn 8 personer fra en gruppe på 10?

Logiske feilslutninger er også vanlige. Et mye brukt eksempel på det omtales gjerne som Linda-problemet som er blitt testet på mange grupper, også på doktorgradsstudenter med ganske entydig resultat. Linda blir beskrevet som 31 år, singel, talefør, med en universitetsgrad i filosofi. Som student var hun sterkt engasjert i spørsmål om diskriminering og sosial rettferdighet og deltok i demonstrasjoner mot atomvåpen. Deltakerne fikk følgende spørsmål: Hva er mest sannsynlig: At Linda er bankkasserer eller at hun er bankkasserer og aktiv i feministbevelgelsen? Et stort flertall i de fleste testene som er blitt utført velger det siste alternativet selv om det er logisk umulig. Et tilsvarende eksempel har en i form av følgende spørsmål: Er det flere ord på 6 bokstaver som ender på «ing» enn som har «n» som femte bokstav? De fleste svarer her ja og også det er feil.

4. SANNSYNLIGHETER, TILFELDIGHETER OG GODE HISTORIER

En kategori kognitive skjevheter, eller kognitive feil i forbindelse med heuristikk er knyttet til ubevisste anslag på sannsynligheter. Et eksempel på dette er det som gjerne omtales som gamblerens feilslutning: En har en forestilling om hva som er normalt og at avvik fra det normale gjør at en tror det blir mer sannsynlig med hendelser som bidrar til å gjenopprette normaliteten. Dette kan illustreres med myntkast som gir enten krone (K) eller mynt (M) med like stor sannsynlighet. Ved for eksempel seks myntkast er utfallet KKKKKK like sannsynlig som KKKKKM, men de som lider av gamblerens feilslutning tror at det første resultatet er mindre sannsynlig enn det siste. Feilen ligger i at en ikke ser at begge har K de fem første gangene og forskjellen ligger i ulikt resultat i siste kast der det altså er like sannsynlig at det blir K som M. En oppfatter altså det første alternativet til å være mindre representativt enn det siste, og det sistnevnte mindre representativt enn for eksempel KKMKMM. Dette kalles da også gjerne for representativitetsskjevhet.

Dette fenomenet finner en mye av i ulike spill. I Lotto for eksempel vil vinnertallene 1,2,3,4,5,6,7 eller 22,23,24,25,26,27,28 av de fleste oppfattes som mindre representative, altså mindre sannsynlige utfall, enn for eksempel 2,8,15,16,24,28,30. Dette har også med ulik «synlighet» å gjøre. Det har vel knapt nok noen gang skjedd at vinnertallene kommer etter hverandre som i de to første tilfellene, noe som egentlig understreker hvor lite sannsynlig det er å vinne hovedgevinsten i Lotto. Vinnertallene er «alltid» spredd utover hele mulighetsområdet men ingen tallkombinasjon er mer eller mindre sannsynlig enn en hver annen.

Representativitetsskjevhet har altså sammenheng med et mentalt bilde av hvordan en tallrekke (i dette tilfellet) ser ut. Lottotall etter hverandre er lett synlige og siden «ingen» har sett slike tallrekker blir de vurdert som mindre representative enn en hver tallrekke med større spredning.

Tilsvarende forventer en at selv et lite antall myntkast gir omtrent like mange K som M. En overvurderer altså det et lite antall observasjoner kan fortelle oss om den underliggende strukturen, i dette tilfelle at sannsynligheten for M og K er like stor. Dette blir gjerne kalt de små talls lov i kognitiv psykologi og er et motstykke til de store talls lov i statistikken: At en får stadig sikrere informasjon om den underliggende strukturen dess flere observasjoner er har. For et stort antall myntkast, 100 for eksempel, vil sannsynligheten for å få en tilnærmet lik fordeling på M og K, være mye større enn ved kun seks kast og for 1000 myntkast vil sannsynligheten være enda større.

Nå er ikke myntkast særlig interessant samfunnsøkonomisk. Lotto kan være det, men mer sentralt er følgende historie som viser at selv de som burde vite bedre, bommer på elementær sannsynlighetsregning. For noen år siden ble det gjennomført et FoU prosjekt i USA om hvilke skoler som var best. En sentral konklusjon av denne analysen var at de beste var gjennomgående små og på det grunnlaget investerte Gates-stiftelsen 1,7 milliarder USD (dvs. ca. 10 milliarder kr) i små skoler og i oppsplitting av store i samarbeid med andre stiftelser og utdanningsdepartementet. Grunnlaget for prosjektet var imidlertid helt feil. Hadde en studert hvilke skoler som var dårligst, ville en ha funnet at også de gjennomgående er små. Ved skoler med få elever vil prestasjonene til de enkelte, både de som gjør det godt og de som gjør det dårlig, slå merkbart ut i gjennomsnittet. Små skoler viser derfor større avvik i begge retninger enn større skoler.

En annen årsak til systematiske feil i sannsynlighetsanslag er såkalt tilgjengelighetsskjevhet. Et eksempel på dette er en klar tendens til at en overvurderer sannsynligheten for sjeldne hendelser og undervurderer det som skjer ofte.

Det gjelder f.eks. subjektive anslag på dødssannsynligheter. Koppevaksine og tornadoer som er sjeldne dødsårsaker blir overvurdert, mens slag og hjertesykdom blir undervurdert. Dette kan ha sammenheng med at graden av den oppmerksomhet som de ulike dødsårsakene får, ikke avspeiler hvor ofte de forekommer.

Dette er et fenomen som gjelder mer generelt. Det er en systematisk tendens til å overvurdere små sannsynligheter og undervurdere store. Hendelser som har lav sannsynlighet tillegges altså for stor vekt i folks vurderinger og preger derfor også naturligvis deres handlinger.

Et annet eksempel har sammenheng med at enkelte ting, så som dramatiske hendelser og hendelser som ligger nær i tid, huskes bedre enn andre, de er mer «synlige» og tillegges derfor større vekt. Umiddelbart etter 9/11 gikk således antall flyreiser i USA ned med 20 % uten at risikoen for å bli utsatt for en flyulykke hadde endret seg merkbart. Konsekvensen ble at bilbruken gikk sterkt opp og resulterte i en anslått økning i antall bildrepte i USA på 1500. Dette var altså en «unødvendig» indirekte konsekvens av 9/11 og kom i tillegg til de ca. 3000 som omkom som direkte resultat av terrorangrepet. Fra Australia er det rapportert om noe liknende: I år med dødsfall på grunn av haiangrep går antall drukningsdødsfall ned. Haien berger altså liv!

Media er en viktig kilde til feilvurdering av sannsynligheter, spesielt at dramatiske men sjeldne hendelser får stor oppmerksomhet, slik at forekomsten blir overvurdert. I noen tilfeller er de ikke gang sjeldne: Det kan være snakk om vandrehistorier eller rent oppspinn som folk blir påvirket til å tro på. I 1994 var det således mye i media om påståtte sataniske konspirasjoner i amerikanske barnehager. Situasjonen ble ansett for å være så alvorlig at et forskerteam ble satt på saken. Det brukte 4 år og 750 000 USD av offentlige midler, men fant ingenting.

Ulik grad av synlighet har også en viktig funksjon i ulike former for spill, gjerne i samspill med andre mekanismer som ønsketenkning og manglende regneferdigheter. En hører om de som vinner førstegevinsten i tipping og Lotto, men en hører lite til de utallige som betaler disse gevinstene + fortjenesten til spilleselskapene.

Menneskene har også en vel utviklet evne til å finne forklaringer på fenomener som egentlig skyldes tilfeldigheter.

Når en aksjemegler treffer godt med sine aksjeråd flere år på rad, vil både han selv og andre kunne tro at det skyldes dyktighet. Men det vil alltid være noen som gjør det bra en årrekke, uten at det behøver å ha noe med dyktighet å gjøre. Et beslektet eksempel er et eksperiment der en gruppe aksjemeglere fikk i oppdrag å spille dataspill der de skulle påvirke en fiktiv aksjeindeks. De visste imidlertid ikke at resultatene var manipulert, upåvirket av de handlinger meglerne foretok. I etterkant skulle de så evaluere sin evne til å påvirke indeksen som altså i realiteten var null. Gjennomgående mente deltakerne at de faktisk hadde maktet å påvirke indeksen. Det var imidlertid de meglerne som i sin meglervirksomhet tjente dårligst og fikk dårligst omtale av sine ledere, som i størst grad var offer for denne illusjonen. Illusjonen av kontroll påvirket altså kvaliteten på deres arbeid negativt.

Det er også godt dokumentert at tilfeldigheter feiltolkes og overfortolkes i andre sammenhenger. Historien om de små talls lov som vi gjenga ovenfor er et eksempel på det. Et liknende eksempel er lederen for en avdeling flyvere i det israelske flyvåpenet som hadde funnet ut at å belønne de av flyverne som gjorde det godt på et tokt, virket mot sin hensikt; de gjorde det jevnt over dårligere på neste.Å straffe de som gjorde det dårlig derimot, virket positivt; de gjorde det gjennomgående bedre neste gang. Men dette var høyst sannsynlig et utsalg av rene tilfeldigheter: For de som gjorde det dårlig, var det mer sannsynlig at de gjorde det bedre neste gang enn at de gjorde det like dårlig eller dårligere. Tilsvarende var det for de som gjorde det godt, mer sannsynlig at de gjorde det dårligere neste gang enn at de gjorde det like godt eller bedre. Dette er et velkjent fenomen i statistikkfaget, og omtales gjerne som regresjon mot gjennomsnittet.

5. TAPSAVERSJON

Tapsaversjon er et fenomen som dukker opp i mange sammenhenger. Alle normale mennesker har aversjon mot å tape, men det som ligger i begrepet, er at en legger større negativ verdi på et tap enn positiv verdi på en tilsvarende gevinst. Fenomenet er påvist i mange undersøkelser og de viser også avtakende følsomhet for størrelsen både for gevinst og tap. En gevinst på 1000 kr verdsettes altså ikke dobbelt så høyt som en gevinst på 500 kr., og et tap på 1000 kr oppleves ikke som dobbelt så ille som et tap på 500 kr. Dette har flere implikasjoner bl.a. at to gevinster er bedre enn en som er like stor som summen av de to, at to tap er verre enn ett tap som er lik summen av de to tapene og at et tap som opptrer sammen med en gevinst av samme størrelsesorden medfører et netto tap

Tapsaversjon kan ha store konsekvenser, og opptrer gjerne i kombinasjon med andre fenomener. En slik kombinasjon er tapsaversjon og det som gjerne omtales som nærsynthet, dvs. at en ignorerer eller undervurderer langsiktige virkninger av ens handlinger. Et godt eksempel er innskudd i pensjonsordninger og andre former for sparing. Det innebærer en forsakelse nå, mens gevinsten ligger i framtiden, og både tapsaversjon og nærsynthet gjør at en tillegger forsakelsen, tapet, for stor vekt i forhold til gevinsten. Ved å koble inn System 2 vil dette kunne unngås. Det kan gjøres ved rådgiving f.eks. der rådgiver i diskusjon med klienten kan få ham til å innse at han trolig vil komme til å angre på å ikke spare (mer) til pensjonsalderen.

Tapsaversjon har også en sentral rolle i spill og også her blir det gjerne forsterket av andre fenomener, spesielt tilbøyeligheten til å overvurdere små sannsynligheter, i dette tilfelle sjansene for gevinst. For «snille» spill som fotballtipping, Rikstoto og Lotto er tapene begrensede. I andre spill, så som poker og rulett går det an å pådra seg store tap. Når en taper, kan det være så smertefullt at en tar sjansen på enda større tap for å unngå det en allerede har pådratt seg. Det er åpenbart at en del av dem som gjør det, taper på nytt og det blir enda mer maktpåliggende å unngå tapet. Og det kan jo bare gjøres ved å satse nok en gang, osv. Dette er nok viktigste mekanismen som gjør at folk spiller seg «til raka fant» eller «fra gård og grunn» som det heter.

Tradisjonell gambling er et åpenbart samfunnsproblem, men tapsaversjon har større samfunnsøkonomisk relevans i en del andre sammenhenger. Det kan således gjøre seg gjeldende i forbindelse med såkalte ugjenkallelige kostnader. Det er påløpte kostnader som isolert sett ikke har noen verdi, de må anses som tapt, f.eks. et halvferdig anlegg som ikke kan brukes til noe.

Et dramatisk og mye brukt eksempel fra virkeligheten er det fransk-britiske prosjektet for å utvikle et supersonisk fly, Concorde, som startet på 50-tallet. Det fortsatte i tiår etter tiår med stadig større kostnader og lenge etter at det var blitt helt klart at det aldri ville bli lønnsomt. En viktig forklaring på dette var det som allerede var investert av penger og politisk og nasjonal prestisje i prosjektet. Tapene var smertelige og stadig stigende, men belastningen ved å ta det store tapet ved å skrinlegge hele prosjektet var enda større. Til slutt ble det likevel avviklet i 2003, men det skyldtes en fatal ulykke tre år før. Hadde ikke denne ulykken skjedd, hadde kanskje prosjektet gått ennå.

6. MENTAL REGNSKAPSFØRING

I tradisjonell mikroteori antas det at konsumentene kan foreta en fordeling av tilgjengelig budsjett på ulike konsumgoder på en måte som gjør at nytten maksimeres. Er det snakk om bare to goder, slik som i det enkleste læreboktilfellet, er dette en overkommelig mental utfordring. Det samme antas imidlertid å være tilfelle uansett hvor mange goder det er snakk om.

I virkelighetens verden vet vi da også at antall konsumgoder er meget stort. I de forbruksundersøkelsene som rutinemessig gjennomføres av Statistisk sentralbyrå for å skaffe oppdaterte vekter til konsumprisindeksen, opererer en således med nær hundre grupper. Hver gruppe er dessuten sammensatt av et stort antall elementer. F.eks. dekker «bøker» både oppslagsbøker, romaner, novellesamlinger, lyrikk, barnebøker for å ha nevnt noe. Det er åpenbart umulig å kunne foreta en avveining som teorien foreskriver mellom alle disse, i tillegg til de utallige enkeltgoder som de andre gruppene omfatter. Problemet er flerdimensjonalt. Ikke bare må en foreta en avveining mellom kjøp av f.eks. smør og bensin og bensin og sko. Avveiningen må også være konsistent i den forstand at den implisitte avveining en her gjør mellom smør og sko må samsvare med den eksplisitte avveiningen mellom disse to godene. Det er åpenbart tusenvis av slike konsistensproblemer som konsumenten må takle for å leve opp til teorien.

Men det er naturligvis umulig i praksis, det skjer i stedet ved såkalt mental regnskapsføring: Konsumentene tenker i mer eller mindre klare kategorier, matvarer, bilhold, feriereiser, klær osv. Mellom og innen kategorier, eller varegrupper, kan konsumentene med rimelighet antas å foreta en grov avveining i samsvar med teorien: Mellom matvarer og klær for eksempel og mellom grønsaker, frukt, fisk, kjøtt osv. i kategorien matvarer, og mellom sko, ytterklær, undertøy, fritidsklær osv. i kategorien klær. Mellom elementer i ulike kategorier vil avveiningene kunne være atskillig mer mangelfulle, f.eks. hvor mye en skal bruke på sko i forhold til det som brukes på fisk. Avveiningen vil imidlertid bli gjort indirekte ved den avveiningen som er gjort mellom varegrupper og innen hver gruppe.

Rasjonell tilpasning i tradisjonell teoretisk forstand er altså ikke mulig, men i en kompleks virkelighet innebærer mental regnskapsføring at en kan komme nærmere det teoretiske idealet. Imidlertid kommer også denne heuristikken med en prislapp. Når en låser fast fordelingen av konsumet på underkategorier på denne måten, vil det for eksempel være vanskeligere å takle overraskelser. Det er nemlig ikke mulig å forutse ens utgifter eksakt. Noen i familien kan bli syk og det blir større utgifter til legetjenester og medisiner enn avsatt til det formålet, eventuelt at det også sprenger rammen for det som måtte være avsatt til uforutsette utgifter. Med en mental sperre mot å foreta en umiddelbar omfordeling av konsumutgifter på de ulike kategoriene, vil slike uforutsette utgifter måtte dekkes med oppsparte midler, eventuelt lån.

Noe liknende skjer i tilfelle prisene endres, eller at det skjer endringer i inntekter, for eksempel på grunn av sykdom. Det mentale regnskapet vil bare bli justert ved større endringer og det kan også ta lang tid. Dette kan være en del av forklaringen på at etterspørselen gjerne er mer pris- og inntektselastisk på lang enn på kort sikt.

7. INNRAMMING

De valg menneskene foretar kan være sterkt avhengig av hvordan valgalternativene presenteres, deres innramming. Dette er et mektig våpen for dem som ønsker å påvirke folks atferd, oppfatninger og holdninger.

Ett eksempel på dette omtales gjerne som MPG-illusjonen, og har sammenheng med at bensinforbruket i USA regnes i miles per gallon. To psykologer påpekte i en artikkel i Science i 2008 at dette kan virke villedende både for bileiere og myndigheter i forbindelse med biløkonomi og energisparing. De hadde følgende eksempel som omsatt til norske forhold kan formuleres på følgende måte: Det er to bileiere som begge vil redusere bensinutgiftene.

  • Per bytter ut bensinslukeren sin som klarer 5 km/l med en som klarer 6 km/l
  • Den miljøbevisste Kari bytter fra en som klarer 12 km/l til en som klarer 16 km/l.

Siden økningen i antall kilometer pr. liter er fire ganger større for Kari enn for Per, er det nærliggende å tro at Kari sparer mest (forutsatt at de kjører like langt). Det er imidlertid ikke tilfelle.

Intuisjon kan altså meget vel føre både bilkjøperne og myndighetene på villspor. De fleste land regner da også bensinforbruket i liter pr. kilometer, eller liter pr. mil (eller gallon per mile). Gjør vi det i dette eksemplet vårt, får vi:

  • Per bytter ut en bil som bruker 2 l/m med en som bruker 1,67 l/m.
  • Kari bytter ut en bil som bruker 0,83 l/m med en som bruker 0,63 l/m.

Nå er illusjonen borte og det er bl.a. mye lettere å regne ut hvor mye en sparer for gitt kjørelengde pr år i de to tilfellene.

Et annet eksempel er følgende: I 1970-årene ble det gjort forsøk på å markedsføre sorte perler fra Tahiti. Forsøkene var mislykkede inntil eieren av en kjent smykkeforretning i New York ble koblet inn. Han la dem sammen med diamanter, rubiner og smaragder i sine utstillingsmontre og ga dem en uhyrlig høy pris. Samtidig ble det rykket inn en helsides annonse i et magasin med mange lesere som etterspør den slags produkter. Det gjorde utslaget. Snart gikk divaer rundt i New Yorks selskapsliv og viste fram sorte perler sammen med resten av sine smykker. Dette er for øvrig et godt eksempel på Veblen-effekten som vi kjenner fra mikroteorien.

8. MENYAVHENGIGHET

Menyavhengighet er en form for innramming som har sammenheng med hvilke valgmuligheter en har. Et godt eksempel på dette er en meny for abonnement som The Economist opererte med for noen år siden:

  • 1) Internett (59 USD),
  • 2) Papir (125 USD),
  • 3) Internett + papir (125 USD).

Spørsmålet her er hvorfor en hadde tatt med 2) når 3) er minst like bra?

Et forsøk med en gruppe studenter ga svaret. En undergruppe fikk bare alternativ 1 og 3 å velge mellom, mens en tilsvarende undergruppe fikk alle tre. I første gruppe valgte 68 % alternativ 1) og 32 % alternativ 3). I andre gruppe valgte ingen alternativ 2), mens bare 16 % valgte 1) og altså 84 % alternativ 3.

Dette omtales gjerne som lokke-effekt (decoy-effect), dvs. at en opererer med et alternativ som får kundene til å velge det selgeren ønsker. The Economist ønsket naturligvis å selge mest av 3, men ved bare å ta med 1 i tillegg framstår ikke det som spesielt gunstig for potensielle abonnenter. Sammenliknet med 2 derimot framstår det som atskillig bedre. En får til og med noe gratis!

Abonnementseksemplet ovenfor viser altså at konsumentenes preferanser kan påvirkes av de alternativer de har å velge mellom, i dette tilfelle ved at det valg en gjør er spesielt påvirket av alternativer det er lett å sammenlikne med. I næringslivet er naturligvis dette gammelt nytt. Et bilfirma som ønsker å selge mer av en bestemt variant av et bilmerke kan operere med en annen variant av samme merke med vesentlig dårligere egenskaper men ikke vesentlig lavere pris. En restaurant kan selge mer av en dyr rett ved å ha en som er litt bedre, men som er mye dyrere. Det samme gjelder feriereiser, TV-apparater, vaskemaskiner, sportsutstyr osv. Vi blir alle påvirket, men bortsett fra selgerne er det få andre som er klar over det.

9. BETYDNINGEN AV BASISALTERNATIV

I komplekse valgsituasjoner med uoversiktlige konsekvenser, eller valgsituasjoner som er vanskelige av andre årsaker, velger mange ikke å gjøre noe i det hele tatt. Men å ikke velge, er også et valg, og da er det basisalternativet (default option) som slår inn. Amerikanske undersøkelser viser således at i bedrifter med pensjonsplaner som de ansatte måtte melde seg på, var deltakelsen langt lavere enn i bedrifter der de automatisk ble med hvis de ikke aktivt meldt seg av. I første tilfelle er basisalternativet; ingen pensjonsordning. I det andre; pensjonsordning. Basisalternativet viste seg også å ha stor betydning i forbindelse med valg av pensjonsspareform: en betydelig andel valgte den investeringsplanen som bedriftene hadde valgt for dem som ikke ville velge aktivt selv.

Et enda mer slående eksempel på betydningen av basisalternativ er ulikhetene mellom land i omfanget av organdonasjon, dvs. bruk av organer fra avdøde til medisinske formål. Land som Danmark, Nederland, Storbritannia og Tyskland ligger lavt, mens bl.a. Østerrike, Belgia og Sverige ligger svært høyt. Forklaringen ligger i de skjema en må fylle ut i forbindelse med førerkort i disse landene. I de førstnevnte må en velge aktivt om en vil tillate organdonasjon, mens i de andre landene må en aktivt velge å ikke tillate det, ellers blir det tatt som en stilltiende tillatelse.

I det siste eksemplet kan det være følelsesmessige årsaker til passiviteten. Det vanlige er imidlertid usikkerhet, kompleksitet og mangelfull eller tvetydig informasjon slik som ved pensjonsordninger.

Det er også et annet aspekt av dette i de valgsituasjoner menneskene ofte står overfor og som undersøkelser viser har stor betydning: Økte valgmuligheter kan være en ulempe, i motsetning til hva som er antatt i tradisjonell mikroteori. Flere valgmuligheter innebærer en mer kompleks valgsituasjon med økt sannsynlighet for å velge feil. Med tapsaversjon vil en kunne føle seg dårligere stilt enn med snevrere valgmuligheter. Og bidrar flere valgmuligheter til dårligere valg, vil det også faktisk være slik.

Tilsvarende med økt tilgang på informasjon som en må forholde seg til. I tradisjonell mikroteori kan ny informasjon aldri være noen ulempe. I praksis er det ikke alltid slik fordi aktørene kan ha nok med å utnytte skikkelig den informasjonen som alt foreligger. Med ny informasjon må en bruke tid og energi på å finne ut hvilken relevans den har og hvor pålitelig den er. Det er derfor slett ikke sikkert at aktørene kommer bedre ut med slik informasjon. Flere valgalternativer og mer informasjon kan øke handlingslammelsen og dermed forekomsten av passive valg tilsvarende.

10. FORANKRING OG JUSTERING

I situasjoner der en må foreta en beslutning under tidspress og mangelfull informasjon anvendes gjerne en heuristikk som innebærer at en velger et utgangspunkt og så foretar en justering i det som en mener er riktig retning. Dette kalles for forankring og justering.

Det kan f.eks. gjelde eiendommer som det for vanlige folk kan være vanskelig å danne seg en godt begrunnet mening om verdien av. Når eiendommer skal selges, blir det gjerne oppgitt en prisantydning. Og det viser seg da at de fleste potensielle kjøpere gjerne tar prisantydningen som forankring og justerer sitt bud opp eller ned i retning av det en mener er riktig pris. Justeringen er gjerne ufullstendig i den forstand at en ender opp med en høyere pris ved en høy prisantydning enn ved en lav prisantydning. Hvis en bolig annonseres med en høy pris sammenliknet med tilsvarende eiendommer, f.eks. 5,5 millioner, kan en synes 4,9 er en riktig pris. Annonseres den for en lav pris, f.eks. 4 millioner, kan en ende opp med et bud på 4,5 millioner.

En kan imidlertid ha en motsatt effekt, spesielt av lav prisantydning. Det gjør at mange tror på mulighetene av et godt kjøp, det blir flere på budrundene og dermed sterkere konkurranse om den aktuelle eiendommen. En kan derfor ende opp med en høyere pris enn om prisantydningen er mer i samsvar med pris på tilsvarende eiendommer. Slike lokkepriser regnes som villedende reklame og er derfor ulovlig.

En rekke analyser viser en betydning av forankring som i mange tilfeller er ganske skremmende. I et eksperiment leste meget erfarne tyske dommere først en beskrivelse av en kvinne som ble tatt for butikktyveri. Deretter kastet de to terninger som var manipulert slik at de enten viste 3 eller 9. Så ble de spurt om de ville gi en straff i måneder som var høyere eller lavere enn antall øyne på terningene. Deretter skulle de angi hvor lang straff de faktisk ville dømme henne til. I gjennomsnitt ville de som slo 9 gi henne 8 måneder mens de som slo 3 i gjennomsnitt ville gi 5 måneder! Dommerne lot seg altså manipulere av et tilfeldig og irrelevant tall i sine fiktive domsavsigelser.

11. BEKREFTELSESSKJEVHET

Bekreftelsesskjevhet er et fenomen som går igjen i mange sammenhenger og avspeiler de store forskjellene det kan være i folks virkelighetsoppfatning og holdninger. En kan ha tilgang til den samme informasjonen, men tolker den forskjellig. En har en tendens til å tolke informasjonen på en måte som gir støtte til de oppfatninger en allerede har, og til informasjon som styrker selvfølelsen. Det er en viktig kilde til selvbedrag og irrasjonelt overmot som under gitte omstendigheter, kan ha fatale konsekvenser.

Psykologene mener dette skyldes flere faktorer. Folk legger ikke merke til fakta som ikke støtter deres oppfatninger mens de umiddelbart ser de fakta som gjør det. Når informasjonsgrunnlaget er vagt og tvetydig (slik det ofte er), tolkes det gjerne på en måte som støtter det en mener fra før. Dessuten har folk gjerne større krav til bevis for at de tar feil enn for at de har rett.

Dette er et fenomen som gjennomsyrer hele samfunnet. En gir for eksempel ikke så lett slipp på sine politiske oppfatninger. Det som objektivt sett er fordommer i et samfunn, kan være vanskelig og tidkrevende å bli kvitt. Vitenskapsmenn som jo skal ha trening i kritisk/ vitenskapelig tenkning, kan ha vanskelig for å akseptere informasjon som tyder på at deres egne teorier er feil, for å ha nevnt noen eksempler. Det siste eksemplet er spesielt interessant her fordi det også gjelder samfunnsøkonomifaget. Et særlig spektakulært tilfelle er sentrale personer i faget, til og med en nobelprisvinner i økonomi, som kort tid før finanskrisen hevdet at en hadde kommet så langt i faglig innsikt at kriser ikke lenger kunne oppstå! Dette hevdet de på grunnlag av teorier basert på rasjonell atferd. Selv etter at krisen var et faktum holdt de fast ved sine teorier. De velger derfor suverent å overse bl.a. det vi skriver om her. Tilhengere av teorier basert på antakelse om rasjonell atferd viser altså i denne forbindelse påfallende irrasjonalitet!

12. ET UTVIDET PERSPEKTIV

På tross av at atferdsøkonomi er av ganske ny dato har den gitt bedre forståelse for hvordan bl.a. finansmarkeder og arbeidsmarkeder fungerer og ny innsikt som kan være nyttig i utformingen av forbrukerpolitikk, spareprogrammer og pensjonsopplegg. Slik innsikt kan også ha stor betydning for å kunne forstå bedre, og kunne gjøre noe med store, aktuelle problemer som den stigende fattigdommen i de moderne blandingsøkonomiene. Det er neppe tvil om at en viktig årsak er kognitive svakheter i befolkningen som kynisk blir utnyttet av dem som har god innsikt i kognitiv psykologi. Dette er en del av systemet og finnes over alt, men kom klarest fram i forbindelse med bestemte finansprodukter og den rolle de hadde for den såkalte finanskrisen.

Atferdsøkonomi åpner også for diskusjon av mer prinsipiell karakter f.eks. om en er tjent med å ha homo economicus’ som atferdsmessig referansepunkt i faget. Han mangler jo System 1 og foretar aldri ureflekterte handlinger, handlinger på intuisjon og handlinger som han i ettertid ikke kan forklare. Dette betyr at om homo sapiens skulle være som homo economicus, ville det ikke ha vært noen homo sapiens. Det er derfor nokså paradoksalt at en kaller homo economicus atferd for rasjonell, og avvikende atferd på grunn av fenomener knyttet til System 1 for irrasjonell. Paradokset ligger ikke så mye i begrepenes opprinnelige betydning som i den valør de etter hvert har fått som henholdsvis fornuftig og ufornuftig. Ufornuftig atferd er altså nødvendig for menneskehetens eksistens, mens fornuftsbasert atferd ikke uten videre er det!

REFERANSER

Angner, E. (2012): A Course in Behavioral Economics. New York: Palgrave Macmillan

Ariely, D. (2009): Predictably Irrational. The Hidden Forces that Shape Our Decisions. (Kindle-utgave) London: Harper.

Beshears, J., J. J. Choi, D. Laibson og B. C. Madrian (2009): The Importance of Default Options for Retirement Saving Outcomes: Evidence from the United States. Kapittel 5 i Brown, J.J. Liebman og D. A. Wise (red.): Social Security Policy in a Changing World. Chicago: Chicago University Press, s. 167–195).

Camerer, C. F., G. Loewenstein og M. Rabin (red.) (2004): Advances in Behavioral Economics.(Kindle-utgave) New York: Russel Sage Foundation.

Gigerenzer, G. (2007): Gut Feelings. The Intelligence of the Unconscious. (Kindle-utgave.) London: Allan Lane.

Hastie, R. og R. M. Daves (2010): Rational Choice in an Uncertain World. The Psychology of Judgement and Decision Making. London: SAGE Publications.

Kahneman, D. (2012): Tenke, fort og langsomt. Oslo: Pax forlag.

Ringstad, V. (2011): Hvorfor var det så få økonomer som forutså finanskrisen? Samfunnsøkonomen nr. 5.

Thaler, R. H. (2004): Mental Accounting Matters. Kapittel 3 i Camerer, C. F., G. Loewenstein og M. Rabin (2004).

Trivers, R. (2011): Deceit and Self-Deception. Fooling Yourself the Better to Fool Others. (Kindle-utgave) London, Penguin Books.